Introdução
Os níveis de competição no varejo alteraram-se radicalmente nos últimos anos. A intensa presença do cliente na cena dos negócios, como variável decisiva para o sucesso ou para o fracasso de um empreendimento comercial, e a contínua entrada de novos concorrentes, em todos os setores varejistas, exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas marcas com uma visão muito mais ampla do que a simples consideração dos aspectos promocionais e publicitários. Não que as preocupações com os aspectos publicitários da marca da loja tenham perdido a validade. Mas a estrutura atual dos negócios exige que o composto marca, bem como o gerenciamento deste composto, sejam considerados como elementos-chave para o sucesso do negócio. A lógica do varejo deixa claro que, em última instância, uma loja não vende produtos: óculos, televisão, DVD, arroz, roupas, medicamentos, carros ou qualquer outro produto são encontrados facilmente em várias lojas similares. O que de fato um comerciante vende é a sua “bandeira”, sua marca e seu conceito, os grandes responsáveis pelo posicionamento, aos diversos públicos, da imagem da empresa.
Gerenciando a marca
O sucesso do gerenciamento da marca permite que o consumidor, interessado em adquirir algum produto ou serviço, escolha uma loja específica e não as lojas de seus concorrentes. Sob essa visão, o significado da marca de uma loja é mais amplo do que o conceito de marca de produto.
Enquanto o segundo refere-se a aspectos limitados e tangíveis como design, utilidade, qualidade técnica e desempenho, a marca da loja deve traduzir: ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, mix de produtos, confiabilidade, conveniência, preços justos, customização, status, entre loja tenham perdido a validade. Mas a estrutura atual dos negócios exige que o composto marca, bem como o gerenciamento deste composto, sejam considerados como elementos-chave para o sucesso do negócio.
A lógica do varejo deixa claro que, em última instância, uma loja não vende produtos: óculos, televisão, DVD, arroz, roupas, medicamentos, carros ou qualquer outro produto são encontrados facilmente em várias lojas similares. O que de fato um comerciante vende é a sua
“bandeira”, sua marca e seu conceito, os grandes responsáveis pelo posicionamento, aos diversos públicos, da imagem da empresa.
Gerenciando a marca
O sucesso do gerenciamento da marca permite que o consumidor, interessado em adquirir algum produto ou serviço, escolha uma loja específica e não as lojas de seus concorrentes. Sob essa visão, o significado da marca de uma loja é mais amplo do que o conceito de marca de produto.
Enquanto o segundo refere-se a aspectos limitados e tangíveis como design, utilidade, qualidade técnica e desempenho, a marca da loja deve traduzir: ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, mix de produtos, confiabilidade, conveniência, preços justos, customização, status, entre lada pelos concorrentes;
Possui o poder de desequilibrar o mercado a favor da loja que a oferece, ou seja, permite o aumento dos ganhos da empresa ofertante à medida que retira clientes da concorrência ou atrai novos compradores, entrantes no mercado. Além das ofertas da vantagem competitiva, existem outros tipos de ofertas que devem ser considerados. Entre elas, destacam-se as ofertas conhecidas como qualificadoras 2, isto é, são aquelas que o comerciante possui a obrigação de oferecer para atuar no setor de varejo que escolheu. Por exemplo, bancos que operam no varejo possuem a obrigação de fornecer serviços pela internet a seus clientes como requisito básico para atuar nesse setor.
Existe, ainda, a oferta conhecida como pouco relevante. Esta oferta caracteriza-se por não causar impacto algum na percepção do cliente. Investimentos neste tipo de oferta serão desperdício de recursos na visão do marketing estratégico. Finalmente, existem aquelas que são classificadas como ofertas que agregam valor. Estas não são essenciais na decisão de compra do cliente, mas favorecem a percepção de benefícios entregues pelo varejista no processo de compra e de venda.
A caracterização dos tipos de ofertas é de fundamental importância para o varejista. O profissional deve conhecer a plataforma de valor da loja ou da marca, além de identificar quais são os fatores relevantes para as decisões de compras dos clientes-alvo, tanto em sua loja, quanto na loja dos concorrentes.
Por outro aspecto, não se pode esquecer que as vantagens competitique agradam e satisfazem os clientes. Muitas delas são desenvolvidas para que o consumidor sinta-se seguro de que, comprando em determinada loja, não arriscará aborrecer-se ou decepcionar-se com a experiência da compra. Este desenvolvimento ocorre porque, durante a experiência da compra, os indivíduos esperam sentir-se em segurança sobre ameaças de frustrações.
Por esse motivo, é muito importante para o varejista entender quais são as ameaças que os compradores temem ao se relacionarem com a loja e que desenvolva estratégias para afastar a possibilidade de que tais perigos estejam presentes no comércio. Em geral, os riscos que os consumidores procuram evitar são:
• Funcionais: Provocados pelo desempenho inadequado dos indivíduos que atendem o consumidor, como atitude descortês, desconhecimento técnico etc.;
• Financeiros: Relacionados às possíveis perdas monetárias e a custos imprevistos que podem surgir na relação comercial, como aumentos de preços injustificáveis, discrepância de preços entre a gôndola e o caixa, cobranças indevidas etc.;
• Temporais: Traduzidos pelas perdas de tempo a que o consumidor está sujeito quando em contato com o varejista. Por exemplo, esperas em filas, ausência de vagas de estacionamento, dificuldades de contato com o varejista, entre outros;
• Físicos: Relacionados às possíveis ameaças, à integridade física ou a bens de sua propriedade;
• Psicológicos: Baseados nas inseguranças emocionais que podem ocorrer na relação de compra, como marca desconhecida, inexistência de suportes pós-venda disponibilizado pelo varejista etc.;
• Sociais: Provocados principalmente pela reputação que a marca possui no segmento-alvo;
• Sensoriais: Provocado pelos fatores que agridem os sentidos (olfato, visão, tato, audição e fala) do consumidor, como estabelecimentos sujos, funcionários falando em tom alto, odores indesejáveis etc.
Para se eliminar ou ao menos minimizar tais riscos, recomenda-se ao executivo empreender ações em sua loja, como: recrutar e treinar profissionais adequadamente (risco funcional), dimensionar a capacidade de atendimento à demanda (risco temporal), precificar produtos e serviços com objetividade e transparência (risco financeiro), cuidar da imagem da loja e da marca (risco social), gerenciar o layout e a ambientação da loja (risco sensorial), e assim por diante.
Resumindo, pode-se defender que a construção da marca de uma empresa varejista deve considerar que o consumidor forma padrões ideais de desempenho com o objetivo de evitar os riscos de experimentar situações desagradáveis nas suas atividades de compra.
Além desses, outros fatores contribuem para a formação das expectativas do consumidor. Entre os mesmos cita-se as experiências anteriores de compra, a comunicação boca-a-boca, a propaganda da empresa, a cultura local, a condição econômico-social do indivíduo e a formação educacional.
As expectativas formadas anteriormente são comparadas com a percepção que o consumidor possui da loja. A percepção é um processo com características mais palpáveis. É construída durante o contato do consumidor com a empresa, ao avaliar se a organização cumpre as promessas realizadas nas ações publicitárias, se os funcionários são treinados, se as lojas são bem localizadas, se há um mix de produtos adequado etc.
A gestão estratégica da marca deve se traduzir em um amplo esforço para ofertar as soluções que não desequilibram, negativamente, a relação expectativa versus percepção do consumidor, esforço que engloba todo o envolvimento de toda a empresa com o cliente e suas necessidades.
Como implementar a projeção da marca? A projeção e a comunicação estratégica da marca da loja são implementadas pelas ações de posicionamento mercadológico. O posicionamento mercadológico ou de marketing é descrito como um instrumento de implementação das
decisões estratégicas de marketing, estando relacionado à comunicação das características e das ofertas que suportam a vantagem competitiva e com o compromisso estratégico da organização com segmentos de mercado, com grupos de compradores que possuem características, hábitos e/ou comportamentos de compra e de consumo específicos e próximos 4.
Essas estratégias são tangíveis por meio de ações funcionais, como a localização e as características das lojas, a faixa de preços, a seleção dos produtos a serem ofertados e as ações publicitárias, a propaganda e as promoções 5, que estabeleçam na mente do segmento-alvo a personalidade da organização ou a imagem 6.
O termo posicionamento foi criado no ano de 1972 devido a uma série de artigos, intitulados A Era do Posicionamento, escritos por Al Ries e Jack Trout, e publicados na revista Advertising Age 7. Na visão dos autores, posicionamento significa promover o entendimento do consumidor sobre atributos que o produto ou a empresa possuem e que atendam a suas necessidades e expectativas. O varejista, em uma estratégia de posicionamento, deve pensar ao contrário. Segundo o conceito, posicionamento é pensar ao contrário: ao invés de considerar-se o que os gerentes e os proprietários pensam do negócio, deve-se atentar para o que pensa o segmento alvo a respeito deste mesmo negócio. O posicionamento mercadológico resume-se em estabelecer um conceito, uma imagem na mente do consumidor.
DiMingo (1988) argumenta que o termo posicionamento vai além dos famosos slogans e da imagem criada. O verdadeiro posicionamento é um processo desenvolvido para distinguir uma companhia das demais, em dimensões reais e palpáveis, tornando-a significativamente diferente para os clientes de modo que esse público a considere como a empresa preferida em um mercado.
De maneira consistente, o posicionamento comunica aos consumidores as reais diferenças entre as empresas competidoras, favorecendo a escolha daqueles fornecedores que, realmente, promoverão o valor agregado. Pelo aspecto psicológico, o posicionamento forja uma
organização distinta das demais, baseada nas ferramentas de comunicação e de mídia, divulgando habilidades e valores desenvolvidos em uma linguagem específica e clara, e imagens visuais que, integradas, instalam a organização na mente do cliente potencial. DiMingo (1988) argumenta que o posicionamento estabelece os limites em que a empresa competirá, com base no aprendizado da organização sobre as necessidades de seus consumidores, no desenvolvimento das soluções para essas necessidades e, finalmente, na comunicação e na entrega eficientes do que se prometeu.
Conclusão
Os desafios estão colocados, a emergência das ações também, cabe agora aos responsáveis pelas bandeiras colocarem as mãos na massa. Um trabalho que não é pequeno, tampouco simples, principalmente porque, ao contrário da visão convencional, tal esforço não pode ser simplesmente terceirizado para as agências de propaganda. As agências, sob esse novo contexto, ficarão cada vez mais limitadas para atuar em todos os aspectos relevantes que uma “bandeira forte” deve traduzir para o cliente-alvo.
Portanto, se o bom estilo permitir a analogia, os pais são os que devem cuidar, com muita atenção e carinho, dos seus filhos. Somente assim esses filhos terão as condições necessárias para crescerem fortes e saudáveis. A marca, a empresa e, principalmente, os lucros agradecem.
Referências Bibliográficas
1. Gianesi I, Corrêa C. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
2. Slack N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo: Atlas, 1993.
3. Lovelock C. Product Plus: produto + serviço = vantagem competitiva. São Paulo: Editora Makron Books, 1995.
4. Engel JF, Marshaw MR, Kinnear TC. Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press, 1991.
5. Lupoli Jr. JG. A estratégia aplicada a pequenas organizações comerciais: um estudo de caso. Dissertação de Mestrado (FEA/USP). São Paulo, 2000.
6. Pessemier E. Store image and positioning. Journal of Retailing. 1980, v.56: 94 -106.
7. Ries A, Trout J. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Editora Pioneira, 1993.
8. Dimingo E. The fine art of positioning. Journal of business strategy. V. 9 (2) apr. 1988: 34-38.
Publicado na Revista Racine 115 (Março/Abril 2010)
